La comunicación, llave maestra para controlar los cambios

¿Qué tienen en común Jordi Évole, los Juegos Olímpicos, Juan Gómez Jurado, Ibai Llanos, Gabriel Rufián, Ángel Martín, Griezmann y Messi?

La comunicación ha sido siempre importante a la hora de conquistar espacios de cualquier índole. Las guerras y los periodos de entre guerras fomentaron todavía más el desarrollo de la misma y saber controlarla hoy sigue siendo uno de los campos más relevantes.

Hace poco más de una semana veíamos a Messi siendo entrevistado por Producciones del Barrio, la productora audiovisual de Jordi Évole y Ramón Lara. Con tantos mastodontes televisivos la decisión del astro argentino no fue, para nada, azarosa. Una realización más humilde (aunque de mucha calidad) y un entrevistador contrastado, afín y reputado formaban también parte del plan de comunicación de Leo, que quería dar un mensaje al aficionado del Barcelona.

Esto no es nuevo, Griezmann (inspirado en Lebron James), quiso manejar los tiempos de su decisión cuando hizo uso de herramientas audiovisuales para comunicar, mediante un documental, que se quedaba en el Atlético de Madrid.

Minutos antes de la entrevista a Messi, Ibai Llanos, el streamer y locutor de eSports, entrevistó a Jordi Évole en twitch (la plataforma de Amazon que ha golpeado al sector de la comunicación con fuerza) a propósito del argentino. La misma plataforma en la que Ángel Martin está empezando a crear contenidos después de haber instaurado en Twitter y YouTube una suerte de informativos cortos que han revolucionado el panorama.

Los tiempos cambian, son los que son, y el que quiere estar en la cresta sabe que tiene que controlar la comunicación. No basta con ser bueno en lo tuyo, tienes que aportar contenido comunicativo. Ceder a un Community Manager tus redes puede no ser una buena idea en el caso de los deportistas (hay excepciones, claro). Todos sabemos de esas cuentas que no aportan un valor real porque son un folletín unidireccional. De esa monotonía sabe salir, por ejemplo, Piqué, lo ha demostrado en diversas ocasiones, como cuando las empleó para acudir a La Resistencia con David Broncano. Huelga decir que con su humor en redes sabe ser noticia.

A los escritores les pasa lo mismo. Antes pocas caras conocíamos, como mucho si nos gustaba mucho la novela y nos fijábamos en la solapa. Pero ante el torrente de información, ellos mismos se han tenido que sumar a la ola de la comunicación. Juan Gómez Jurado, además de crearse su propio personaje público, hace más marketing (directo e indirecto) de sus libros que su propia editorial. Algo a lo que por desgracia las editoriales se estrán acostumbrando en general, pero eso es otro tema.

Más de lo mismo ocurre con los políticos, sus partidos tienen sus canales oficiales, pero incluso teniendo grandes Medios de Comunicación y plataformas afines (prensa, televisión, radio…), ellos mismos (algunos) tienen sus propias redes personales. Albert Rivera o Gabriel Rufián han utilizado lo transmedia para acercarse a su electorado, para ser tendencia, y han utilizado el nuevo lenguaje de comunicación que ofrecen las redes (con sus memes incluidos). Más allá de su texto, han buscado el futuro impacto, el metadiscurso.

Y, guste o no, quien no se adapta lo paga caro. En España la Federación de Atletismo es casi una rara avis, grandes comunicadores como el valenciano Carlos Domingo han pasado por sus filas y han renovado el anquilosado sistema de comunicación predominante en las federaciones. Quizá se salven también la de esgrima, desde hace poco la de natación o la de karate. Alguna más, seguro, pero acabamos antes contando las que sí comunican y suman a su deporte. Y ahora más que nunca hay que dominar el caudal informativo si quieres destacar, atrapar seguidores. Somos muchos los que contamos los resultados de deportes como el taekwondo o el judo milenios antes que sus federaciones, ya no hablemos que el COE.

Y esto el COI lo ha sabido leer, entusiasme más o menos su decisión, con el nuevo programa olímpico. El break dance está levantando ampollas. Es comprensible que los karatekas se quejen de su salida, se puede pensar que lo razonable era que el fútbol sala, que lleva décadas mereciendo su entrada, estuviera por fin en el calendario, pero ese ataque a este deporte en concreto (del que, de momento, desconozco su funcionamiento al 100%) para defender otro: es infame. El Comité Olímpico Internacional sabe que, junto con el surf y el skate (y en menor medida la escalada), está abriendo un canal de comunicación ya no sólo con los jóvenes si no con otro tipo de público. Lo que se traduce en otra fuente de ingresos en unos tiempos convulsos (cada vez es más difícil acceder a ser ciudad olímpica) y en una renovación de imagen (la media de edad de los espectadores de los JJOO ha aumentado y su política cromagnonica con el copyright le afecta cada vez más).

Otra cosa es que, como bien escribía Fernando M. Carreño en Marca el pasado mes de diciembre, discutamos sobre las inseguridades del COI, sobre como compatibilizar audiencias y valores, sobre si se ha devaluado el llegar a ser deporte olímpico (no lo creo), sobre el concepto “entretenimiento” en un evento único, o sobre si pueden perder a su actual público buscando otro. Desde luego la solución no es ni criticar a un deporte ni mucho menos a la supuesta escasa atención de los jóvenes como público.

Esto nos lleva a un tema aún más polémico. Sí. Los eSports. ¿Qué significa ser un deporte? ¿Quién decide qué lo es? ¿Lo que digan los dinosaurios de la RAE? Ríos de tinta se van a escribir el día que entren en el programa, porque no nos engañemos: entrarán. Seguramente el primero de los motivos sea el monetario, pero hacer oídos sordos al fenónomeno no hace que desaparezca. Muchos alzarán la voz: “el día que lleguen a los Juegos Olímpicos dejaré de verlos”. Libres serán de hacerlo, pero mientras unos ignoren el canal de comunicación que suponen y devaluen su actividad, otros tendrán más poder sobre ellos.

Hablaba al inicio de Ibai Llanos, ya hay muchos respetados y experimentados periodistas (y productores) que han dejado de mirarle a él y a sus compañeros por encima del hombro para tratar de aprender, de entender y, a veces, hasta de extrapolar su fórmula (obviamente sin éxito) a otras plataformas. No se trata de que tengan que copiarles, ni mucho menos, simplemente la comunicación va mutando y el que antes se adapta a la convivencia gana. Tendemos a ser conservadores, puristas, lo nuevo suele producir rechazo, pero no es el enemigo.